分享深圳外卖托管的推广方法

目前美团的推广工具大体是这几个思路:

  • 提高店铺排名:点金推广、超级流量卡
  • 其他渠道提高曝光量:揽客宝、钻石、铂金展位
  • 提高转化率、复购率:金字招牌、定向发券
  • 综合管理功能:袋鼠店长

我们分别解析一下各工具的推广特点和使用技巧:

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点金推广&超级流量卡

点金推广,常被商家形容是:花钱买排名。通过竞价的形式,提升门店在“首页”、“美食”等频道的排名至第5、6、10、15、20、25这些广告位。

从后台的客流分析可以看出,商家列表依然是最主要的平台流量入口。平台上的订单来自于曝光量,而曝光量最主要的渠道是商家列表。所以现在只要是重视外卖的商家,做点金推广已经是必选项了。值得商家注意的是:竞价成本是“不公平”的,因店铺而异。

图中两个门店都在上海,A店在浦东稍偏远的商圈且店铺的下单转化率、复购率、用户评价都很好;B店在浦西的核心商圈人民广场,虽然评价也不错,但单量和复购率不如A店。综合这几个因素,A店的竞价成本为1.1元,而B店的竞价成本是2.16!这就是由于商圈和店铺自身质量所产生的差距!

有很多新店或者(每天单量十单以下的)死店在一开始做竞价推广的时候都感觉很肉疼,因为单次出价成本实在太贵了,每天要花费100~200元,带来的单量可能只有10单,营业额跟花的推广费差不多,这种投入产出比使很多商家望而却步。但,随着商家单量的提升,评价的增加(注意不要有差评),老客户的增多。竞价成本可以逐渐下降10%~30%左右。

所以商家在做竞价前需要把店内装修做好,菜品出品稳定,如果由于竞价曝光量增加后,进店转化率低于5%,下单转化率低于10%,或者增加了差评,只会导致单次出价成本越来越高,同样的预算效果越来越差。

点金推广虽说家家适用,但如果店家违反平台规则有刷单等行为被平台认定后,会有3天冷冻期,不允许商家做点金推广。

就在最近,美团平台又出了一个超级流量卡的功能,好多商家都问效果好不好?小编我只想想说,你先抢到再谈(*^_^*)。

这个超级流量卡是固定在用户端附近商家的第六位。因为位置资源有限,每次能够买到的曝光次数都是非常有限的。平台会根据可提供的总曝光次数和商家质量分配给商家一定资源。比较优质的商家一般会分配1300~2000的曝光次数,每次曝光成本在1元左右。

对于这个超级流量卡,我们是这么理解的:

  1. 不能作为主要推广渠道,因为曝光次数太少,每周只有1K到2K的配额,而健康的门店一天的曝光量就要4K~6K,这只能作为点金推广的补充。
  2. 超级流量卡的单次曝光成本和竞价成本作比较,比如上图的A店竞价成本和超级流量卡相差不多,故买不买超级流量卡的意义不大。而B商家的竞价成本为2.16,如果有单次1元的第六位曝光,显然非常划算,应该有多少配额就尽量买多少,减轻一部分推广的负担。

揽客宝&钻石、铂金展位

揽客宝、钻石展位、铂金展位的展示位置分布和出价预算如下图:

1、揽客宝

揽客宝是第一次开美团的时候,从天而降的一种发券形式。之前的文章我们也提到过如果是优质店铺不建议使用揽客宝,这样会拉低转化率,提高竞价成本。这并不是说揽客宝不好,其实揽客宝这种形式非常适合平时做大满减的商家,类似便当店、香锅店、麻辣烫这些品类,只要你的券发得出去,效果都非常好。

这是为什么呢?

因为这种天降券停留时间很短,一定要配合有吸引力的大额满减才有转化率!

那些平时就习惯做45减28的商家,菜品价格和结构能够承受这个满减力度,揽客宝发一个45减30对毛利率影响比较小,吸引的人群也是目标客群。但如果是优质商家,平时做的活动多是满35减6,满45减9的这类商家,揽客宝的活动力度大了→会赔钱,小了→进店转化率低,处境很尴尬,不如不做。

2、钻石展位和铂金展位

这两个都属于首页非常显眼的位置。钻石展位在美团首页的顶部,铂金展位在美团首页腰部,钻石展位的每日最低消费50元,铂金展位最低消费100元。

很多文章和美团平台都推荐有品牌的商家来做这两个展位,不过依然有很多不死心的个体商家来咨询。首先,从我们的运营经验来讲,单店去做这两个展位的曝光量、转化率都不够好。昨天我们有个北京的商家申请了铂金展位。今天这个推广数据出来一对比,大家就知道效果了。

铂金展位单次点击成本:61.83/(496*0.0242)=5.15元

点金推广单次点击成本:1.27!!!

可以说普通商家做铂金展位是非常不划算的,普通商家不需要树立品牌形象,只要实在的订单。

那是不是钻石和铂金展位就不适合单店的商家呢?也不是,在一些三四线城市,由于商圈比较集中,人口较少。只要你的店小有名气,知名度比较高,也可以用这两个展位做广告。

 

金字招牌&定向发券

金字招牌意在提高店铺的入店转化率,提高门面的吸引力。不过我们之前也分析过,现在进店转化率过低的原因主要是商家数量饱和,充分竞争的结果。购买各种金字招牌属于锦上添花,而且进店转化率只是第一步,更重要的是下单转化率。所以,如果商家的进店转化率在7%以上就不必过分担心。

定向发券,是属于顾客管理的一种,意在提高老客占比,提升店铺的复购率。发券本身是不要钱的,只有顾客用券才会有成本出现。所以定向发券更考验的是商家本身定位目标人群的准确性和活动的吸引力。

不过,每个商家每月只有5000张券的额度,其实很多商家都不怎么用这个功能,把这个额度给浪费了。

袋鼠店长

袋鼠店长一经推出,商家的询问度就超高,很多商家都询问这个值不值得购买。

小编先说一个结论:每日竞价成本很高的纯新店外卖店重点推荐优选版!

为什么这么说?看一下新店的袋鼠店长权益:购买袋鼠店长会延长新店排名特权5至9天!而某些纯外卖店每日的竞价预算基本都在300元~500元左右。

三种不同档位的换算下来,仅用流量加权代替点金推广这一项优选版就可以值回票价:

  • 优选版:959元,延长5天,平均每日竞价191.8元
  • 尊享版:1788元,延长7天,平均每日竞价255元
  • 旗舰版:2188元,延长9天,平均每日竞价243元

而且这些是属于新店加权,是全天的排名优先,比定时的点金推广时间更长效果更好。

除此之外,还有赠送一年的食安险,可以自动精准营销给老顾客发券等功能赠送,当然更好了。

我们注意到袋鼠店长的价格和服务内容会根据店家所在城市和新老店状况有变化,在上海的老店购买袋鼠店长的服务就变成如下:

价格有大幅度提升,同时新店的流量加权变成门店推广到现金抵用券。性价比有所下降,需要商家重新计算后在做决定。

总体来说,袋鼠店长有点像手机斗地主游戏里的托管服务,可以帮外卖门店自动管理大部分事务,但这种管理肯定是模式化的,不够个人管理时那么智能、恰当。

以上,基本涵盖了目前美团平台所有的推广产品,相信各位商家看过后会对推广使用什么工具有更清晰的想法。

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