讲解外卖运营补贴中发放方法

　　外卖运营补贴发给谁、怎么发，都由大数据说了算：

　　发放福利是最简单粗暴的营销方式，但效果是不可控的，可能沦为“纯福利” ，也可能形成新的价值，因此，如何提高转化率是永恒的难题。

　　对靠补贴起家的外卖平台来说，补贴、红包现在仍是平台常用的营销手段，没有人会拒绝福利，只是，要思考这个福利是不是用户所想?能不能为用户所用?补贴怎么发才能价值最大化?下面以美团外卖为例。

　　1)外卖运营为了获客拉新，补贴该怎么发?

　　过去为了补贴用户，美团采取的政策如推出一元吃大餐，新客第一次在平台点外卖可以减25元，这笔费用对个人来说不足挂齿，但对平台来说，就是一笔庞大的支出。

　　现在，美团外卖会根据用户的自动转化意愿和留存率来寻找补贴对象：针对那些不给补贴自己就愿意留在平台的用户，就不需要多此一举去补贴了;针对那些发了红包就留下，不发就流失的用户，也没有补贴的必要，这类用户属于“薅羊毛”型，平台若一直补贴，会一直亏下去。

　　因此平台会去识别，那些给了红包就可以一直留在平台的用户。

　　因为之前的渠道可能不足以让他接触到美团外卖，或者因为使用美团外卖有一些门槛，如需要完成支付门槛、需要建立账号等，这类用户有潜在的留存价值，只是因为一些疑虑而没有进平台，当平台给其适当的补贴后，就可以成功转化。

　　这类自动转化意愿低、留存率高的用户就是平台的补贴对象，这样的获客拉新方式成本低、效果佳，但这一目标的实现，需要大数据去挖掘。

　　2)外卖运营为了促进消费，补贴该怎么发?

　　腾讯在提连接，阿里巴巴也在提连接，“万物皆联”这个概念想想都让人热血沸腾，但实际情况是，连接并不好做。

　　以外卖平台为例，平台把商户和用户放在一个平台上，只是连接的第一步，要想实现紧密相连，让用户最快看到自己喜爱的商户，让商户精准服务到自己的用户群，并不容易。

　　比如，有的用户只喜欢在工作日点外卖，周末选择自己做饭或在外堂食;有的用户只喜欢在周末点外卖，工作日在公司附近堂食或吃食堂;也有的用户是夜猫子类型的，只喜欢在晚上点外卖。

　　一周有7天，一天有早餐、午餐、下午茶、晚餐、夜宵这5个可能产生外卖订单的时间段，再加上用户口味、喜爱的品类、消费能力都千差万别，所以，平台发放补贴没有效果是很正常的事。

　　如果要精细化运营，最理想的情况是：平台能掌握用户画像，从而预测到每个用户何时有外卖的需求，提前1-2分钟精准推送一个契合度最高的红包，比如一个夜猫子，刚好打开外卖平台，刚好平台为他推送了一个他爱吃的烧烤店的红包，这种体验就会比较好。

　　获客拉新也好、促进消费也好，都需要平台掌握对用户的精准画像，比如年龄、婚姻状况、收入水平、消费习惯、住址、偏好等等。

　　美团外卖会把用户在网站上的购买情况、位置属性、手机型号，以及用户自己填写的性别、年龄等数据纳入数据库，通过数据挖掘算法，再去完善用户画像，得出一个模型。

　　外卖运营针对任何一个特定用户，把他浏览购买历史的信息输入模型，就能得到用户的画像，如白领、夜猫子、单身理工男等等，这样的用户可能就不太喜欢甜食、水果，平台就不会在这些品类上花费成本。