讲解外卖运营补贴中发放方法

  外卖运营补贴发给谁、怎么发,都由大数据说了算:

  发放福利是最简单粗暴的营销方式,但效果是不可控的,可能沦为“纯福利” ,也可能形成新的价值,因此,如何提高转化率是永恒的难题。

  对靠补贴起家的外卖平台来说,补贴、红包现在仍是平台常用的营销手段,没有人会拒绝福利,只是,要思考这个福利是不是用户所想?能不能为用户所用?补贴怎么发才能价值最大化?下面以美团外卖为例。

  1)外卖运营为了获客拉新,补贴该怎么发?

  过去为了补贴用户,美团采取的政策如推出一元吃大餐,新客第一次在平台点外卖可以减25元,这笔费用对个人来说不足挂齿,但对平台来说,就是一笔庞大的支出。

  现在,美团外卖会根据用户的自动转化意愿和留存率来寻找补贴对象:针对那些不给补贴自己就愿意留在平台的用户,就不需要多此一举去补贴了;针对那些发了红包就留下,不发就流失的用户,也没有补贴的必要,这类用户属于“薅羊毛”型,平台若一直补贴,会一直亏下去。

  因此平台会去识别,那些给了红包就可以一直留在平台的用户。

  因为之前的渠道可能不足以让他接触到美团外卖,或者因为使用美团外卖有一些门槛,如需要完成支付门槛、需要建立账号等,这类用户有潜在的留存价值,只是因为一些疑虑而没有进平台,当平台给其适当的补贴后,就可以成功转化。

  这类自动转化意愿低、留存率高的用户就是平台的补贴对象,这样的获客拉新方式成本低、效果佳,但这一目标的实现,需要大数据去挖掘。

外卖运营

  2)外卖运营为了促进消费,补贴该怎么发?

  腾讯在提连接,阿里巴巴也在提连接,“万物皆联”这个概念想想都让人热血沸腾,但实际情况是,连接并不好做。

  以外卖平台为例,平台把商户和用户放在一个平台上,只是连接的第一步,要想实现紧密相连,让用户最快看到自己喜爱的商户,让商户精准服务到自己的用户群,并不容易。

  比如,有的用户只喜欢在工作日点外卖,周末选择自己做饭或在外堂食;有的用户只喜欢在周末点外卖,工作日在公司附近堂食或吃食堂;也有的用户是夜猫子类型的,只喜欢在晚上点外卖。

  一周有7天,一天有早餐、午餐、下午茶、晚餐、夜宵这5个可能产生外卖订单的时间段,再加上用户口味、喜爱的品类、消费能力都千差万别,所以,平台发放补贴没有效果是很正常的事。

  如果要精细化运营,最理想的情况是:平台能掌握用户画像,从而预测到每个用户何时有外卖的需求,提前1-2分钟精准推送一个契合度最高的红包,比如一个夜猫子,刚好打开外卖平台,刚好平台为他推送了一个他爱吃的烧烤店的红包,这种体验就会比较好。

  获客拉新也好、促进消费也好,都需要平台掌握对用户的精准画像,比如年龄、婚姻状况、收入水平、消费习惯、住址、偏好等等。

  美团外卖会把用户在网站上的购买情况、位置属性、手机型号,以及用户自己填写的性别、年龄等数据纳入数据库,通过数据挖掘算法,再去完善用户画像,得出一个模型。

  外卖运营针对任何一个特定用户,把他浏览购买历史的信息输入模型,就能得到用户的画像,如白领、夜猫子、单身理工男等等,这样的用户可能就不太喜欢甜食、水果,平台就不会在这些品类上花费成本。

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