你知道外卖代运营平台与商家的矛盾吗

  

下图是上海一个做麻辣香锅的外卖商家后台的订单,5份配菜的香锅加一碗米饭,最后仅收到3.84元。这里面是不可能有什么利润的,光餐盒费的成本就在1.2元了。由于客单价太低扣了保底服务费5.5元,这一单的实际提点已经高达44.5%了。各位商家看到这里一定会心有戚戚,现在做外卖想赚钱太难了!商家只有订单收入一项回血,而平台却有多种花样让你放血。


还有另一张商家后台的收入截图可以清晰的看出外卖平台的收费明目繁多。

商家一单的收入在平台扣除平台20%的抽佣(本单是按活动后价格抽佣,部分地区是按商品原价抽佣),还有日常花费15%~20%的竞价成本,40%的菜品成本,为了引入流量还要补贴超级会员的一半代金券费用,有的商家为了增加竞争力还要补贴2~4元的配送费。零零总总算下来,真的是为平台打工了。

外卖平台作为商业体为了运营和盈利必须抽佣,这一点绝大多数商家都能够理解。争议的重点是:到底抽佣多少合适?

关于平台抽点,我想到一句话:
征税的艺术,是尽可能多地拔取鹅毛,而让鹅的叫声最小。
把这里的“征税”改成“抽点”同样适用。

在一片商家抗议声中,对平台意见最大的,仔细观察你会发现都是三四线城市的。


主要矛盾有三点:

  • 1、为平台打工:专送抽点普遍在22%~24%
  • 2、强制商家选择专送:部分地方,一个平台独大,不允许商家自配送降低佣金
  • 3、被迫独家:签独家,能享受的优惠很少,但不签独家很多补贴和活动都参加不了


而一二线的外卖市场专送的抽点基本稳定在20%,知名的流量商户还会享受品牌优势降低抽点(比如某家上海杨国福麻辣烫的抽点仅15%),强制专送和被迫独家也不多。那么造成这种情况的原因是什么呢?

问题的真正症结在于:一二线城市多为美团和饿了么的直营城市,三四线城市多由城市代理商来运营。美团及饿了么的代理商是不签长期合同的,期限只有1~2年。合同期限太短,而开拓市场太费钱了,部分代理商急于收回成本,不断升高抽佣是为了避免合同到期,来为他人做嫁衣裳。


代理商拿到合同后,先要根据具体的地方分不同等级,缴纳10~100万保证金不等。以饿了么为例:一般的县城约10万块保证金。地级市的话,按行政区划分,一个区10万保证金,三个就是30万。地域比较富庶的地级市,像江苏的一些城市可能直接就要求100万的保证金。另外如果这个地方外卖平台已经搭建好有交易额了,还要按照交易额五倍的缴纳转让费。一旦代理商被清退,如果达到要求,保证金可以退80%,转让费不退。

除了保证金,前期拓展外卖市场的推广经营成本也很大。外卖平台会通过各地区渠道经理对旗下代理商进行管理,通过补贴等形式迅速扩大市场规模则是考核重点。代理商想要在短时间内组成一个完整的外卖团队并快速铺开市场,势必要雇佣超额的市场地推和骑手,人工成本是一个大项支出。

另外一项支出大头是平台对代理商的抽佣。美团第一年抽佣约3%,第二年约3.8%。饿了么一般为3.5%。以上比例都视当地平台份额而定,具有一定的弹性。

在外卖平台刚到地方进行推广时,为了鼓励商家做大额满减活动,所有的地方外卖补贴款都是代理商自己承担的,根据代理商反映,“大点的区域一天就得烧一两万,小的地方也得五六千”。再加上为了维持品牌形象和服务质量,平台还会要求代理商购买指定的骑手服饰、雨衣、配送工具等物料,超过100家的代理商普遍需要采购10万-15万的物料配置。


这些杂七杂八各种费用算下来,难怪有的代理商叫苦,“没有100万,根本烧不下去。但又不能放弃,否则你辛苦发展的商户、用户都会被平台安排给其他接盘的代理商,而当初交的保证金也没了。”而合同只有2年,刨去前期的推广烧钱期,留给代理商收取佣金盈利的日子只有一年多。如果平台抽佣金额不够理想,难免会有部分代理商萌生不断提高佣金,杀鸡取卵的短视做法。

那为什么最近由于抽点太高而退出平台的新闻多为美团,相对的饿了么就比较少呢?

这都是跟去年美团和饿了么两公司发生的大事有关。

一方面,美团点评作为新经济独角兽方面的代表,于2018年9月20日正式在港上市,有一定的财报压力。据美团点评2018年三季度财报显示,美团点评收入的58.6%来自于餐饮外卖,但是美团整体仍处于亏损状态,三季度调整后亏损净额24.6亿元。也就是说,美团外卖依然是美团的主力业务。目前,美团外卖占中国外卖份额的59%甚至更多,尤其在三四线城市更是有垄断的趋势,这种巨大的流量使得提升外卖商家抽成成为盈利最直观有效的方式。

另一方面,饿了么被阿里集团收购,等于背后多了一个金主爸爸。但是,金主的钱不是那么好烧的。据业内人士透露,阿里要求饿了么在19年6月25日前达到50%的市场份额。现在的饿了么在整个中国外卖市场的占比可能只有30%左右,这差距还是很大的。按照互联网最常规的进攻打法来讲,可能就是烧补贴了。一方面考核KPI逼着代理商自己去烧钱做大额补贴,或者是让代理商跟饿了么去签对赌协议,完成份额目标,赢得总公司给的补贴。另一方饿了么与阿里会员系统打通后,很多淘宝的88VIP会员免费成为了饿了么一年的超级会员,为饿了么吸收了大量用户。在这两方面的夹击下不知美团是否能守住阵地。不过商家更关心的是饿了么平台能不能给出商户更低的抽佣。

目前,不管是美团还是饿了么应该对商户的收佣都是有上限的。据业内人士透露,饿了么在18年7月份开始代理商最多收商家25个点。即使代理商在地方形成独家外卖平台了,系统依然只能最高设置25%。

不过总体来说,外卖平台提升对商户的抽成是一个必然趋势,即使是15~18%的提成再也已经很难见到了。采用平台专送的配送方式收取20%的服务费,是目前一线城市多数商家的收佣标准。提高佣金影响最大就属于那些完全依赖外卖生存的低价高销量商户了。过去因为平台红利,靠外卖平台的流量和补贴而大赚的著名快餐一品三笑,也在去年因成本问题而关闭了多家门店。商家们想生存必须要多条腿走路,完全依赖外卖,最后容易被平台反噬。

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