简述外卖平台运营的发展定位方法

 

最近外卖玩家在与很多客户交流的时候发现,大部分客户所面临的困惑和问题是很相似的,就像下面两个很典型的问题:

之所以有这样的困惑出现原因就是你之前商圈分析不是太简单了,外卖市场的有它特殊性和专业性,依靠以往做传统餐饮的经营经验去考量和应对外卖市场,得到得反馈收效甚微。

例如很多商家的心理:竞争对手在加大活动力度,我该如何应对呢?如果也加大力度那利润直接下降,感觉好心疼啊,本来利润就很薄了,跟着做活动吧,又少赚两百。不跟上吧,又怕单量会被吸走?等等在类似的困境感到束手无策。

如果我们做对了商圈分析最大的作用就是帮助我们找准自身定位调整自己的经营思路。这也是我们做商圈分析的目的。下面详细给外卖商家们分解,如何分析自己店铺所在的外卖商圈。

如何进行商圈分析?

商圈分析是一个系统的工作,比较复杂,我们先看一些我们人工可以进行简单分析的,一共有5点:


1、整体外卖体量大小

如果体量大竞争就会大,那么薄利多销的思路会更容易做。注意:这个时候有些商家会犯一些错误,就是盲目定位,发现大家卖的都比较便宜,然后说自己定位中高端,不打价格战,要走差异化路线,比如:同样我想卖牛肉饭,发现周边都没有我做的好吃,别人都卖12.8,那么我做的比他们好,包装也比他们好,那么我就卖18.8,我一天不希望做100单,只做50单就好,那么这样的经营思路往往是一厢情愿,最后可能只能做5单,这惨烈的结果远远超过传统堂食的竞争。这就是外卖市场的独特性。忽视这种独特性,最后市场会给你惨痛的教训。

其实定位中高端是可以的,那么你的产品结构是否有差异化,目前店内月销量是多少,竞对月销是多少?竞对的产品结构是怎么样的等这些因素都很重要,这个时候别人月销量是5000,你的月销是1000,那么绝对不会有人来买账的,这个时候最起码你不能叫肥牛饭,你可以叫“牛肉砂锅煲”都会比这个要好。所以研究商圈体量,结合自身的产品找准定位对于日常经营是起着决定性重要的。

2、活动喜好

也就是虚高满减的程度,这个满减活动的大小会影响进店转化率,假如同商圈虚高比较严重,那么我们不能因为自己是堂吃店,就必须要求平台价格与店内价格一致,这样的话外卖就比较难做了。这个时候很多老板会有误区,就是怕有堂吃的客人发现店内店外不同价,而不敢做活动。其实外卖是可以覆盖周边3公里的客户,但是堂吃基本也就是1公里范围内的客人。只要综合下来价格合理即可,所以一定要结合周边商圈的情况的情况,来给自身定价。

3、配送方式

每一种配送方式都各有利弊,那么只需要看销量高的商家用什么配送,我们就用什么配送这个就没问题了。除非是有特殊情况的商家,比如店铺在商场4楼,在负一楼这样,不是很好取餐的地方这个就要用专送了,还有就是客单价实在比较高的店铺可以用自配送其他的我们就选择跟销量高的商家用一样的配送方式即可。

4、热销产品

热销产品一定要好好的去研究,尤其是竞对的热销产品,热销产品代表着客人对这个产品更喜欢。假如竞对的热销产品我们没有,那么一定要及时上新,这对我们店铺的下单转化率以及店铺长远的发展影响很大。产品线不可能几年不更换。长久不换就可能导致做着做着单量就越来少,缺少活力。所以关注商圈的热销品的变化,能更好的进行产品的迭代,从而提升店铺活力。

5、最最重要的是客户实付。

外卖用户对产品价格往往比堂食客人更敏感。所以需要不断的去复盘,而不是凭感觉。活动的门槛设置是很讲究的,比如:点同样的东西自己店铺的实付金额比竞对的实付金额贵3元以上,那么就要及时的调整自己的店铺。不能因为说自己的成本高,就不做调整,这个肯定是不行的,做生意不仅仅是考虑自身条件因素,市场竞争因素其实是最重要的,所以要经常去同类型的商家前端是测试,点一份东西到底要花多少钱,以此来决定自己是否涨价、还是降低利润,保单量。通过以上五点的简单分析,我们可以在产品调整以及活动调整上,平衡单量与利润,从而达到利润最大化。
接下来我们简单看一个例子:

表格中的三家店都是做炒菜的:

第一个丰收日的满减档位是40起步,菜品相对便宜

第二个一品蒸湘是30-21,活动很大,但是菜价也偏贵

我们看到酸辣土豆丝卖15,而第一家店酸辣土豆丝卖8块,他们之间有什么区别呢?第一个店铺基本要点到3个菜才可以够40档位,更多的适合2人以及以上的人用餐,或者食量比较大的客人。而第二个店铺点两个菜也就是一个人吃就会够满减的档位,所以更多的是一人食的订单占比会多一些。

第三个店铺从菜品价格上看活动是最小的,并且用的是专送,因为他是堂吃店,不是完全以外卖为主,堂所以价格就高一些,服务也更好一点。东西都是现炒的,所以卖的最贵,单量也还行。比如你也是做这炒菜的商家那么该如何设置自己的活动与产品定价呢?这个一定要结合自己店铺的情况,而不是简单地做个40-17,或者30-22比他们便宜一块钱这样子就可以的。

商圈分析的实际应用

其实商圈分析完后店铺基本处于两种状态:

单量低的,想要提升销量执行进攻状态。

这个时候仅靠增加活动力度效果甚微,我们最有效的打法应该是选取竞对热销的产品进行攻击,辅助其他所有资源集中突破单量。也就是在热销产品上选出3-5款,比他便宜1-2元同时辅助引流爆款产品,因为单单一个产品优惠力度大,视觉上不具有冲击力,比如:卤肉饭是竟对的热销,那么我们可以选择饮料做0.1元特价,同时设置餐盒费1元,保证食材不亏本,这样来辅助卤肉饭的活动。
同时也是最重要的就是一定要加大竞价的投入,一定要提升曝光,这个时候订单肯定会有一个不错的提升,那么转化率的提升以及曝光的提升促使单量的提升,这样坚持1周,再减小竞价的投入,订单肯定可以达到一个不错的水平。假如单单是活动大了,更多的是别人感知不到,那么效果不明显,时间长了老板也就放弃了,这样基本就会越来越差了。所以在进攻的时候一定要集中所有资源突破。不要说我活动力度大了,已经不赚钱了,在做竞价就更亏了,千万不能有这样的想法。

单量高的,想要稳住销量,或者提升利润即防守状态

首先千万不要盲目涨价。先看看周边同类型的商家活动力度何如?如果销量我们有绝对优势,大于1000单的优势,周边商家力度跟我们差不多的话那么可以稍微的涨下价格,如果别人力度比我们大很多,别人还在进攻状态,执意提价很容易守不住单量。这会对后面的持续经营有很大的影响,得不偿失。

第二个就是一定要丰富更新产品线,如果竞对有某些商品是热销,但是我们没有的产品,那么就一定要及时的上新。

假如这个时候竞对没有加大力度,且我们有绝对优势,竞争威胁不激烈的情况下,可以参考以下几个手段,有技巧的提升利润:
换档位:通过修改满减的档位来提升利润

举个例子:我们以前代运营的一个店铺,24-14的活动,我通过历史订单的分析,发现客户实付基本在27左右,那这个时候我把活动变为22-12,而不是直接的24-12,这样每单就会多赚2元,单量也没有收到影响。

菜品涨价:以10元一个档位,在档位内提升。

比如,现在已经是19.8了,那就别涨了,比如现在是15.8,那可以涨到16.8。

降低单品利润,提升客单价。通俗来说:就是每样东西挣得少一点,引导客人多点东西。这个要根据店铺的不同,变化比较多。(具体问题可以进入外卖玩家的公众号进行专业的店铺诊断,给出个性化设计。)

非常多的老板只根据自身成本来确定经营方法,缺乏坚定地信念,稍微不赚钱就改来改去,这样的老板外卖是做不好的,我们运营过很多万单店,其中一个老板,单平台400单左右,当发现竞价成本过高,每天新客数很少的时候立刻活动加大了2元,每日损失利润800多。其实这种做法从长远来看是正确的。

最后跟大家分享一些外卖的心得,这里面有几个非常重要的原则:
1、 既想要眼前的利润又想店铺长久的经营之间的矛盾
2、 销量比利润更重要。
3、 平台流量是最贵的,一定要快速的获取流量,哪怕代价比较大,最忌讳细水长流。
4、 一定要看整体的利润,而不是个别单的利润,如果因为某些单亏钱了,而盲目调整,那么是很危险的。


下面给大家分析一个我们正在合作的真实案例:这个老板在上海做类似于蒸菜的大食堂。对利润要求很严格,一直痛恨外卖不赚钱,所以不做任何的活动,一天订单不足10单。

找我们做运营,我对他周边店铺作分析之后重新制定了定价以及活动,刚开始老板百般拒绝,说一单才赚3块钱,还要做竞价等成本核算下来会亏钱。在我们反复沟通后,终于同意了我们的方案:一个月后月销量达到3000,日均150单左右,竞价日均500元。有些单收入不足10元,甚至凑单后亏食材成本,但是这一个月算下来老板没有亏钱,但也没赚钱。第二个月活动全面调整,竞价还是500元,当月老板单平台利润超过1万,第三个月一直到现在竞价每天只花200不到。单量依然没有下滑。花了三个月的时间才开始走上轨道。

从上面这个案例不难看出,外卖这门生意有它自己独特的规律,不能简单套用之前做堂食的经验来判断生意的好坏。刚开始某些单不赚钱,竞价成本高,亏损是正常的,切记在自身条件弱的情况下还要求利润。外卖只是入局简单,想要做好是很难的一件事,不能只考虑自身的利润,一定要结合周边市场环境,做好应对策略,并且是做好长期的一个策略。如果只考虑当前自身的利润,而不关注市场是开不长久的。

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