为什么说外卖代运营要与时俱进

  

中国餐饮整体市场规模:大家可以看到餐饮市场总体的规模近年平均在10%左右的增速增长,2018年餐饮大盘已经突破4万亿大关。

外卖市场作为餐饮大盘里面的一个版块,近两年受到越来越多媒体和分析者的关注,因为可写的热点不多,增长势头猛的行业近年来就不多。好不容易抓到一两个这种行业就狠写猛写,一边说外卖正在重塑餐饮业,一边又说外卖如洪水猛兽摧毁了我们下一代,污染严重。

其实现在外卖发展的真实情况并没有说的那么夸张。

2012-2018年中国在线外卖市场规模及增长模况

根据公开得到的数据,外卖市场在2018年在2500亿左右,仅占到餐饮总体市场的5%。2018年中国外卖用户规模较2017年增长17.4%,达到3.58亿人,总订单量约108亿单,我们可以得出人均一年外卖的频率约为30次。

相当于说即使是外卖用户90%以上用餐目前还是在线下或者家中进行的。

外卖确实在改变餐饮业,但是现在来看体量还是很小的,对整个餐饮市场来说远远还没有造成根本性影响。

相比电商发展规模,外卖发展的趋势

说到根本性影响,就要说到零售电商,淘宝天猫京东对于线下零售业那是实实在在的根本性影响。现在几乎不会有人跑到线下开服装店、手机店了。因为零售电商经过十几年的发展,总体量已经超过7万亿,淘宝天猫这些电商的渗透率达到中国整个零售市场规模的20%以上。

对于某些品类如数码家电甚至可以达到50%以上的渗透率。

对比外卖相对于餐饮大盘来说,占比只有5%,想达到淘宝天猫对零售市场的渗透程度(20%),外卖至少还要5年以上的时间。也就是说餐饮市场经过5年至少会从目前的4万亿达到5万亿规模,外卖要占到其中20%也就是将近1万亿的规模。

外卖崛起的底层逻辑

外卖为什么几年能做到这么大的市场规模,我相信很多人没有理解里面的底层逻辑。很多商家还是认为一个顾客原来一直去他店里吃饭,现在仅仅因为懒、不想走路然后才点他家的外卖。

这个逻辑其实是完全错误的!

外卖平台更重要的是,给大家提供了更多可选择的商品,比如在上海市区范围内,定位在任何地方周围的店铺数量都不会少于6000家,包含快餐、各种菜系、炸鸡汉堡奶茶咖啡、寿司等等,而这其中的99.9%的店铺顾客并不知道地址在哪,他也不用管你店的地址在哪,他只要找到自己想吃的东西然后下单就ok了。外卖直接打通了想吃的食物--与人之间的各种环节,直接从食物到人。

随便定位一个位置都有6000多家店

这里面外卖平台解决了两个痛点:第一是便捷性,第二最重要的它极大的提高了人们的选择效率。

如同近年同样比较火的新零售业态,他的底层逻辑也是一样的,以前你在你家小区门口只能到菜市场、小超市里面去逛逛,菜市场和小超市里面产品数量少且各家重复,现在盒马的店一开进来,他把各种主流和长尾的商品全部集合到里面。

你只要逛他一家就可以满足你大部分的日常需求,从卫生纸到帝王蟹都集合在一家店里。背靠阿里巴巴他的供应链和商品销售数据库(知道哪些商品需求量大)也是其他零售商没有的优势,以最小的空间陈列出需求量最多的商品(消费者花最少的时间满足最多的需求),本质就是提高了选择效率。

因为外卖选择效率极大的提高,导致一些品类在外卖市场里崛起了,比如麻辣烫、香锅、烧烤的平均单量是远远高于其他品类。

比如麻辣烫,顾客在店里面选菜其实是很麻烦的,又要夹菜又要排队,产品越多线下的效率就越低。但是在外卖平台上他只需要动动手指花1分钟时间就下单好了。所以这是一种一旦使用就回不去的不可逆型的改变。

这同样可以解释很多人的疑惑:粥类为什么在外卖上面有这么大的市场?但是一直以来线下貌似很少见到粥类的餐饮店,除了潮汕粥类以外平民粥店几乎在线下找不到。那为什么单单在外卖平台上卖的这么火热呢?

原因是因为他取代了一部分在家做晚饭、早饭的需求。很多人在家简单的煮一些粥蒸个馒头弄点小菜,但是线下餐饮满足不了这样的需求(粥店太少、客单价低),外卖自然就填补了这方面的空白。

平台抽点普遍提高和商家分化

1、今年外卖平台对商家的抽点又提高

所有合约到期的、新签的商家再签合约普遍比以前高2、3个点。许多小城市代理商城市甚至有高达25%的抽点,相当于实收的四分之一上缴平台。

抽点是一方面,关键是流量推广成本也在大幅增加,很多一天花100块竞价的商家,在转化率不变的情况下现在要花200块才能达到跟以前相同的效果。因为竞价位今年大幅增加,前25位排名有一半是竞价位,就意味着会引导更多商家不得不使用竞价来获得流量。对于外卖占比较高的商家来说,竞价这块增加的成本比抽点提高还要多。

再加上美团上线越来越多的收费项目:袋鼠店长、超级流量卡、金字招牌,商家放眼望去看啥啥都要钱。

美团怕不是疯了吧?

美团去年港交所上市后,为了股价的稳定、交一份美丽的财报,对盈利数据的渴望也远远高于未上市之前。外卖作为成熟型业务,提高抽点增加盈利也是可以预料的。

当然平台不是傻子,也不会不顾商家的死活无止境的提高抽点,让所有商家都活不下去,那他怎么继续做生意?而且外卖平台间还存在竞争,比如美团大幅提高抽点,饿了么就会乘机挖美团商家来签饿了么独家。幸好饿了么尚未上市,可以在后面牵制美团一把,不然一家垄断就很离谱了。

先理解平台与商家的关系:就像线下你在商场里租个铺面,商场给你流量,你自然要给商场付租金。外卖是电商品类,你在平台上开店,平台当然也要收你租金。这看上去很合理是吧?

但是跟商场、美食广场不一样的是,线下这些场地都有固定且稳定的流量,只要你开在里面生意一般不会特别差。而外卖平台不一样的是挣多挣少全靠自己,不是说挂在平台上就有单子,流量从哪来?流量可多可少还得靠买,投入产出全靠自己定夺。

说了一大堆平台怎么收割商家的,说这个其实也没有太大意义,因为平台他不是做慈善的,平台他不管前面砸了多少钱,他后面都是要连本加利的收回来的。这个是我们商家改变不了的。

不管平台怎么收费抽点,但商家必须得挣钱,不然谁会做外卖呢?当然最后还是会转嫁到消费者头上。

2、外卖平台上商家分化严重

外卖平台的马太效应普遍存在。我们在运营店铺的时候,一个店铺最好的状态是,高单量,高评价,高自然排名,每天利润拿出一部分买流量,流量继续稳定,持续挣钱。这就是一个持续盈利的店铺模型,当然做到这种水平的店铺占比太少。

必须品类要选好,投入要舍得,出品要稳定,三个点一个都不能差,而且最重要的是:得知道在什么的数据下做什么样的运营调整。

整体来讲外卖平台上一共存在四种类型店铺:

A:靠线下老客的外卖店(高单价、低单量):这种一般是线下生意还不错的,单独做外卖可能也没什么产能,不做活动原价卖,一个月也能有几百单,完全是吃老客不依赖外卖,但是单均利润会远远高于其他商家,做一单赚一单的钱这种还是挺健康的一种模式。

B:赚辛苦钱的纯外卖店(低客单价、高单量):快餐店单量高的,这种店不少,看上去风风火火一天好几百单,但是要做大活动,充很多的竞价,最终月底一算账就能挣个辛苦钱。这种也不能说差,至少还有钱赚。

C:死店(低客单价、低单量)这是最差也是最普遍的情况:客单价低、外卖单少也不赚钱,这些商家他们也想做好外卖,但是受制于:1、品类没选好(竞争太大)2、不敢投入(也怕投入了没有效果)3、投入断断续续,从新店开始单量一直冲不上去。

做外卖,单量是有惯性的,一鼓作气冲上去至少还能稳定比较长一段时间。但是就怕断断续续一直没做上去再而衰,三而竭。

D:牛逼店(高客单价、高单量):最后一种情况也是我们刚才说到最好的情况,高单量,高评价,高自然排名,每天利润拿出一部分买流量,流量继续稳定,平台资源倾斜,持续挣钱。

拿我们运营的一个餐厅(正餐)举例,接过来的时候外卖完全死店,连花竞价都花不出去,我们用了一个月调整产品结构并且老板也投入很大的预算来做,一开始竞价成本很高两三块钱一次点击,好不容易才有点起色一天可以做到40/50单了。这个时候竞价单次点击成本就降为之前的一半了,竞价开始发挥作用。三个月后等做到日均100单时候,这个时候两个平台业务经理看到店铺交易额增长的快,都来找他要给他上大补贴。借着平台的资源然后直接从100单起跳到200单一天。单平台单日实收将近一万。

这样店铺就成为一个持续稳定挣钱的线上店。用了3、4个月的时间。当然餐厅线下每个环节、包括我们的线上运营每一步都没有差错,都落实到位了。只是给大家整理一个思路,我们看一家店做起来其实都不是偶然性的。

做的好的店铺会持续越来越好,做的差的会越来越差直至死店。

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