外卖代运营为什么要看人群的精准性

  

最近估计各位读者都被拼多多的拉新微信骚扰过吧?拼多多的邀请大战足以说明:在电商时代,得用户者得天下

对于外卖商家来说,所有在店内下过单的就是你的累积用户。只要经过几个月的运营后,每个商家都会积累了大量的老客了。这些老客除了能带来复购以外,还具备重要的参考意义:通过分析这些真实下单信息,能准确的了解自己店铺的更受哪些群体的欢迎,自己店内的活动和菜品设置是否合理。以最少的变动、最小的成本获得最多的用户和收益。

但遗憾的是,很少有商家知道怎么去分析自己目标用户和消费习惯。这一切分析的根本都要从订单本身去看:

以一家私房菜馆为例,下单的用户我们可以分为三种,我们分别从高频菜品、使用优惠类型、客单价等几个方面去看:

类型一:从数量上也是商家订单里数量占比最高的,是习惯使用外卖APP点餐的高频用户。这里用户多为年龄15~35岁之间的中青年。

从这个订单当中我们可以看出这是单人就餐,凑的是店内第一、二档满减,用户实际支付就在25~30之间。

这类用户点外卖的核心需求是:以最划算的价格填饱肚子。对于这类用户来讲,点外卖是他的刚需,下单的特点是既高频又低价。比如在一二线城市的大多数上班族,根本没时间和精力做饭。一日三餐都在外面解决,平均每月点外卖的次数在30~40次。这类人群对每个月花在外卖上的金额是有明确预算的,实付金额30元是一个衡量性价比的重要心理门槛,一旦超过这个金额,意味着每月的外卖支出大概率会超过1000元。很多用户会因此降低甚至取消这家外卖的下单。

这些信息对商家有具体的操作意义呢?

首先,如果你的店铺的下单用户超过50%都是此类订单的话,应该尤其注意店内的满减、折扣配合,让用户在30元内的单人餐选择足够丰富,这样更有助于下单转化率和单量的提高。

其次,如果商家想提高利润,提高菜品价格或者缩小满减幅度都要注意实付30元这个界限。对于用户来讲实付25元和28元的差别不是很大,但实付28元和31元给人的感觉就更为明显。

类型二:偶尔点外卖代替出门就餐或者代替做饭的。这类用户往往对外卖的套路和规则并不熟悉。点单还是按照以往堂食的经验去选择。比如下面这一单:

常用外卖的人都知道:折扣和满减活动不同享,明明店内有120减45的活动,这一单如果是外卖高频用户很可能会拆成两单来买,总结顾客实付不会超过200元。

但显然,这个用户不了解这个规则,而只是点了店内置顶的特价折扣菜:麻婆豆腐,整单优惠仅4元。

商家可以统计一下每天这样用折扣且不划算的订单占比多少。以图中这家特色菜馆为例,7日总订单量为181单,这样的订单又58单占比32%。这个商家的折扣单比例算是非常高的了。

类似的情况还有有些用户不懂折扣商品限购1件,点了多个折扣商品后依然原价等情况。这类订单的客单价往往还比较高,还比较爱点一些难度比较高的特色菜(俗称大菜,比如松鼠桂鱼、北京烤鸭这类)。经过我们运营团队的进一步分析后发现,这类订单多来自于附近的居民区,有的作为家庭正餐的加餐,有的是偶尔不做饭图个方便。

 

这种低频外卖用户更注重菜品本身的品质,对价格不会特别敏感。如果商家发现自己这类单子较多,首先要注意菜品的价格和菜量成正比,是正常堂食的菜量还是小份菜,一定要标注清楚,不然这类用户收餐后发现和想象中的不一样,很容易给差评。其次,不要过于追求虚高满减,店内的活动一定要简单、直接一点,不然单看菜品价格的话会劝退这类用户。

类型三:多人聚会的团餐

这类型的大单数量上占比不多,但金额上一单相当于10个小单,而且毛利率是最高的。这种大单经常会出现在有特色主打菜的外卖店当中。一般的快餐店、家常菜店接到这种大额订单的概率较小。如果本身餐厅是有这个后厨实力的话,一定不要把优质的门店给做low了。要保留部分适合的特色菜品。既能提高店铺质感,同时被系统判断的大额订单也会增加店铺权重,增加店铺的曝光量。

以上,只是我们接手的一个商家个例。现实中,每个商家的情况都需要更加具体的分析,也就是现在所说的精细化运营。利用对三种类型的用户的统计,商家可以准确的了解:

1、你所在商圈的高频下单用户的消费区间在哪里。如果消费区间在25~30元,而你的第一档满减门槛设在20元,这就造成了活动的浪费。相对的,如果当地消费区间在20~25,而你的满减第一档门槛在25,也会造成小单的比例较低,整体下单转化率低于同行。那么你就要降低满减门槛了。

2、你的目标用户消费习惯是怎么样的。很多商家喜欢一厢情愿给自己的店铺设活动,其实不如好好分析一下自己的用户下单习惯。习惯用满减和折扣的用户比例是怎样的,使用折扣优惠的订单太少是由于折扣商品不受欢迎?还是折扣力度不够?还是店铺满减更划算?

3、你的店铺真正受用户欢迎的是哪些菜品。我们常常听到商家说自己的菜用料多讲究,口味肯定没问题等等自信的认知。但真正口味如何是要让消费者自己花钱证明的,商家可以重点去看哪些下单3次以上老客的订单,这类多次下单的用户会自动屏蔽他吃过觉得一般的菜,主动点他认为店里真正好吃的菜。这类菜品经过多名老客订单的交叉认证后,基本就是可以作为店内主推的主打菜了。

只有经过这样真实和客观的用户调研后,才能保证商家的运营调整是有效的。店铺越符合目标用户的消费习惯,根据平台千人千面的系统算法,越能精确地推送,从而达到更好的效果。

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