如何正确运作外卖运营产业

我们怎么去系统的认识外卖这门生意?其实说到底,做外卖的核心就是三大要素:

推广(流量)、运营、产品

我们把外卖生意比作一个漏斗的话,那么推广引流就是不断的让新的水流进来,而运营和产品则是让这些水最大程度的留住(减少客户流失),并且增加复购率。

所以增加流进的水,减少流出的水,新客源源不断老客流失率少,我们漏斗里的水就会越来越多,形成一个良性的循环。

推广负责“开源”,运营和产品负责“节流”,深刻理解了这个“开源节流”我们就能做好外卖。

流量

那下面我们先从开源开始讲起。

什么是流量?

无论在线下还是线上,餐饮的本质始终是一门流量生意

在线下你店铺的地段、位置在很大程度上决定了你店铺流量的大小,

而在线上,流量的来源有很多种。

其中最大的流量来源就是,各个流量平台(美团、饿了么、百度)的流量分发。

在每个平台的流量分发中,都包括推荐商家列表(排名),活动入口,搜索入口,竞价排名等等,这些流量分发渠道我们叫它们“流量入口”

每个流量入口都是相互独立的,我们想要获得更多的流量,第一步就是占领更多的流量入口。我们可以把这一步理解为在水池(流量平台)下面插更多的水管,水管越多流进我们店铺的流量就越多,所以我们要参加活动、优化店铺、参与竞价,目的就是为了占领更多的流量入口。

Ok,有了更多的水管之后,我们还要进一步提升我们的流量,于是我们开始想要拓宽每个水管的宽度。

怎么拓宽?

增大活动力度,增大满减力度、增强竞价强度。最终的结果就是排名越来越往上升、越来越多的菜品进入首页活动,新客越来越多。

这个就是线上流量的逻辑

运营

我们有了越来越多的流量、新客进来后,我们希望他们近一步的转化、留存。我们就需要做好运营工作,我们的运营又分为:用户运营、店铺运营、客服

 

用户运营的目的就是要粘住用户

大家都知道,如果你不做用户留存,那么用户一直都是平台的而不是你的,所以我们需要通过各种方式,比如我们通过短信营销让用户对我们产生第一次印象,我们批量把用户导入到微信里对用户进行微信营销,我们去做一个小程序、公众号对用户多次触达,我们去建立会员系统或者积分体系以刺激用户多次下单等等……

当然每一种方法对不同的商家来说效果是不一样的

有的商家调性较高,适用“距离感”的营销,那么短信、公众号就很适合你,它们是优质内容的载体。

有的店铺主打温暖、情感路线,那么把你的店铺“人格化”,你就是你们店铺的形象代言人,通过微信营销,朋友圈互动,使你与顾客的距离拉近。

有的店铺是消费频次较高的品类,那么你建一个积分体系,勾起用户“打怪升级”的心理,累计消费、积分达到多少会送一些诱人的礼品。刺激用户多次消费。

关于运营每个商家都有自己的十八般武艺,运营没有好不好,只有适合不适合。

 

接下来就是店铺运营

我们通过菜单优化、菜品图片、店铺头图等等来提高我们的转化率。

我们对店铺每天的经营数据进行分析:

哪些菜品卖的好?复购率高?利润率高?我们依据这些数据把我们的菜品进行分类,从而对菜品进行更新和调整,我们主推高毛利高复购率的菜品,淘汰低毛利低复购率的菜品。

我们店铺的客单价是多少,趋势是上升还是下降?

我们做推广做活动的投入产出比是多少?边际效用是否最高?是否花了最少的钱取得了最好的效果?这一切都需要我们精确的去计算。

对自己店铺的分析还不算完,我们再来看看竞争对手的情况,他们的销量数据变化的情况,有没有上新品类?活动力度有没有调整?从而做出应对策略。

运营还有一个重要的环节,就是客服工作,我们除了认真回复每一天留言差评、处理投诉之外

我们还要看我们的差评率是多少,每一环节的差评次数是多少?每一道菜品的差评率是多少?我们对此进行总结,来影响我们的考评制度、员工的KPI绩效考核,落实到人,从而使差评率越来越低。

产品

接下来到了最重要的环节——产品

我们大家都知道,如果我们的产品不受用户的认可,推广和运营做的再好也是徒劳。

我们的产品定位是否准确?我们产品的受众在当前区域内规模是多少?同品类的竞争情况是否激烈?这些是直接决定我们单量增长潜力的决定性因素,决定了我们的天花板高度。

产品定位清楚了之后,我们开始打磨我们的产品,是否能够最大程度上标准化?放置30分钟之后能否保持原有的口感和形态?出餐速度能否在2分钟之内?我们搭配什么样的凑单品,能使用户吃的舒服的前提下又能增加我们的客单价与利润?

然后我们进行产品定价,因为我们要做满减等一系列的活动,我们要合理的安排我们的定价在满减以及各种活动和平台扣点之后还能否保证有一定程度上的毛利率?在扣除房租、人工、水电等固定成本之后能否达成盈利?从而建立起我们店铺的定价-保利模型。

为了获得高溢价,还有很多店铺选择用增加“价值感”的方式来提升产品的档次,我们通过餐盒包装、Solgan、产品营销等一系列的方式去提升我们产品的价值感,当用户认同你的价值感时,就会愿意多花一些成本来买你的产品并且有可能自发的去传播你的产品。

这个就是为什么市场上的“爆品”一波接着一波,我们分析他们火起来的逻辑是什么?是否有我们可以借鉴和复制的地方?

从推广到运营再到产品,每一环节都是相互联系的,不难发现,外卖做的好的商家都在这三个环节中的至少一个环节做的异常出色,要么是推广做的好,要么是运营做的细致入微,在要么就是在产品上独树一帜。但是同时如果我们在其中一个环节做的比较差,那么我们肯定会失败。这就是经典的木桶原理——木桶最长的那块木板决定了我们的成功,而最短的那块木板则会决定我们的失败!

 

 

外卖真是一项复杂而又艰深的系统工程,不光要身体力行具有强大的执行力还需要灵活的头脑,更重要的是有个乐观的心态,自己选择的路,再怎么难也得跪着走完不是吗?

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