为什么有的外卖店做不起来?

 
 

外卖要赚钱有什么神奇的秘诀吗?
答案是:没有!
 
外卖赚钱主要是由两部分决定,每一部分各占50%。一个是店铺基因,另一个是运营方法
 
运营方法在前面很多文章也做了很多拆解分析了,那这一篇我们就不说运营方法了。我们主要就是说一下店铺基因。
 
一个店铺的基因由类、区域竞争强弱、老客数量、品牌势能强弱、产品品质、食材成本共同决定。店铺基因好坏直接决定了外卖有没有可能挣钱。也就是说每个店铺做外卖的起跑线是不一样的。
 
 实收客单价*单量-食材成本=毛利
 
所以我们就这个公式来做一个拆解,店铺基因如何决定了一家店外卖挣不挣钱?
 
 

什么决定了店铺的客单价?
 
1、品类决定客单价
 
每个品类的客单价有天然的差异,食材成本和顾客认知决定。客单价跨越品类上下太多几乎不可能。麻辣烫与冒菜与火锅虽然食材与做法相似,但是由于顾客认知不同导致的客单价的天然差异。
 
比如我们天然的认知中,粤菜比川湘菜客单价高,日式便当比台式便当客单价高。这些属于品类里天然的属性,你如果做外卖的话也需要遵从这个规则。
 
2、食材决定客单价
 
在线下堂吃生意中,有的店卖地段,有的店卖装修(装修的很好),有的店卖食材(食材优质、鲜活等)。但是顾客叫外卖,没有人在乎你店在什么地段,装修有多好。你不能说我店里装了水晶灯,一份小炒肉就要卖50,线下可以但是外卖这样卖没有人买账的。
 
 
但是如果你用贵的食材,外卖的定价就可以高,比如海鲜店的定价高因为大家都知道海鲜贵,大家能够接受,羊肉比猪肉贵(不太好说了)定价上的差异也都能接受。
 
所以你的客单价高一定是高在食材上,而不是其他地方。
 
3、品牌势能强弱
 
同样卖汉堡,麦当劳汉堡王就比国产小品牌卖的贵,这个大家都能理解,因为品牌势能不一样,这些品牌在平台上任何活动都不用做,原价卖单量也不会少。这品牌在线下砸了巨额的广告,到了外卖平台上也自带流量。
 

 
品牌溢价体现在开业时间长短,区域知名度、老客数量多与少,直接会体现在外卖单量上以及客单价上,这个是天然的。
 
4、竞争强弱决定客单价
 
这里面的典型案例是烧烤品类:
 
烧烤外卖前几年的竞争没有这么大,都是线下实体店带着卖,虽然不会有很多单,但是每单客单价都在50以上,做起来比较舒服还有钱赚。
 
但是自从去年纯外卖烧烤兴起之后,直接把烧烤品类的客单价打到了20块,导致一些正常做烧烤的商家也不得不用冻品降低成本,参与价格战。
 

 
是不正常竞争导致了品类客单价下降。
 
什么决定了外卖单量下限?
 
外卖单量每天都会有波动,今天30单明天20单,这都是正常的。因为平台的排名实时都在变,比如今天接两差评平台排名下降就会影响第二天单量,这个很正常
 
那一个店铺处于下降趋势,单量会一直下降吗?答案是不会的,每个店都有一个最低值,降到这个值之后就不会再下降的。维持这个最低值的就是老客。
 

 
大家可以在外卖后台里面看一下店铺的新老客占比,老客占比越高就意味着你的“安全线”越高,单量怎么掉也不会掉到哪里去。这个最低值、安全线每一家店都不一样。主要还是看老客数量。
 
 

什么决定了外卖单量上限?
 
一个店铺的外卖究竟能做到多高?
 
1、品类总需求度,这个是品类需求强度(消费频次)×配送范围
 
2、店铺出餐能力,这里的出餐能力不是说一天最大能产出多少单,一天单量特别大即便你勉强做出来了,也会因为各种出品问题招来差评导致单量不可持续。所以我们要看在差评率可控的情况下最大能产出多少单?
 
3、每个店铺阶段是否做了正确的事情(运营方法,此处不讨论)
 
我们在说上限时不会讨论该区域的竞争强度,有的时候竞争越大说明市场越大。竞争可以通过投入推广和活动预算来解决。属于可以解决的问题。以上1、2两点才是店铺基因,决定了你的上限在哪?
 

什么决定了复购率
 
产品出品品质和老客数量
 
我们通过以上几个维度,来确定外卖盈利模型
 
请各位对号入座,只有符合以下三种才有挣钱的可能性。
 
1、低客单价*高单量*高复购率
 
通俗点说就是:便宜、品质好、老客多的小吃快餐类
 
2、高客单价*低单量*高复购率
 
通俗点说就是:品质好、食材好,完全吃老客的正餐、快餐店,不用做什么活动。
 
3、高客单价*高单量*低复购率
 
通俗点说就是:品类竞争小、配送范围大的细分长尾品类。

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