外卖订单量提升的窍门是什么?

 
 

订单量是怎么来的?

 

有一个公式,订单量=流量*转化率

流量是基数,转化率是系数,所以流量是单量的来源和基础。

而流量入口当然是流量的来源(用户是以何种方式进入到你店铺的?)。

 

流量之争,不进则退

 

在互联网时代,流量是有限的,是线上最紧俏的资源。

这一点对于外卖这个业态来说尤为明显。

 

为什么这么说?虽然外卖也属于电商的一种类型,但是它跟淘宝、京东这样的零售电商不同,如果我们是一个淘宝卖家,无论我们做什么品类,我们都可以面向全国的用户来销售我们的产品,而外卖因为它是一个区域性质非常严重的业态,我们只能向我们的配送范围内(比如3公里)的用户来销售,所以我们对于做外卖来说流量的限制性是很大的。

 

商家数的增长速度>用户数的增长速度

因为目前外卖用户的增长主要来自于二三线甚至三四线城市,而核心城市的用户增长是放缓的,而做外卖的商家数却在不停的增长,而且增长的很快,所以我们直观的感觉:外卖竞争越来越激烈了。这也导致了马太效应的加剧:即20%的头部商家占有80%的流量,并且还将继续拉开差距。

 

这是因为这些头部商家前期有一定的单量基础,而且各项数据指标都非常的量化,而且对平台的玩法也比一般的商家要熟悉,这是很重要的愿意,而且因为其有巨大的单量,他们可以压低供应商、原材料的价格,有规模经济的效应,所以他们敢做一些类似“满30减25”这样大力度的活动,哪怕一单只挣个3-4块钱,一个月下来也是不错的收入。

 

线上流量的规律:前期便宜,后期越来越贵

我们都知道无论什么产品前期都是会有流量红利的,包括平台的活动,早一批参加就比后面参加的有优势,所以我们要了解这一规律,对平台的规则与活动的动向需要了如指掌。

 

好了,前面关于流量说了这么多,下面我们来说一下三大外卖平台的流量占比。

 

外卖平台流量占比

这个是艾瑞上半年对于外卖平台市场占比的一个分析,对于数据真实性我们不做过多讨论,有一点肯定是真实的,就是我们可以看到三大外卖平台占领95%的流量市场。

 

什么意思呢?意味着我们只要经营这三家外卖平台就可以了,就足够了,没必要在一些没听过的小平台上费功夫。

 

还有很多商家比较关心的问题,就是有业务员找到我,问我要不要签独家?

这个我觉得需要分两种情况来看,如果我们是一家主营堂食的店铺,我们在用餐高峰期产能是饱和的,厨房人手与设备限制导致我一天只能出品比如50或100份外卖,这样的情况如果平台能给一些比较好的独家政策(比如抽佣减少、给曝光量)让我们在每一单的基础上能够多赚一点,提高我们单均的利润,这个时候我们可以去签这个独家。

但如果你是一家新店铺或者是主营外卖的店铺,这个时候我们希望越来越多的订单进来,这个时候我们就一定不能签独家,为什么呢?因为我们一旦签了某一个平台的独家就意味着直接放弃了其他两个平台的流量,这样是非常不划算的。这个是我们要考虑清楚的。

 

平台流量入口

 

Ok,上面讲完了三大流量平台,下面我们来说一下,平台的各个流量入口。

其实三大平台的流量入口都差不多,那我们就以饿了么作为例子给大家详细说明一下主要的六大入口。

根据平台官方统计的数据,我们可以看到各个流量入口的占比情况:

 

 

六大流量入口流量占比

 

1搜索入口(流量占比20%)

 

顾客通过搜索框寻找菜品或店铺的行为通常代表其有明确的需求,因为搜索功能可以帮助顾客高效定位所需菜品或店铺。

 

如何搜索优化

历史文章:外卖提高流量--搜索优化

 

2品类导航入口(流量占比32%):

 

 

平台根据菜品属性将商家分为16个品类。根据后台数据显示,美食品类是顾客点击最多的,其次是准时达和甜品饮品(此顺序不固定)。

每个品类点击进入后会根据平台的排名规则对商家进行排序(排名规则参考推荐商家列表),将更多的曝光机会留给优质商家。

 

通过这个入口点单的用户也不在少数,所以大家一定要把自己店铺菜品选在合适的品类,比如你是一家主营粥类的店铺(你的品类本应可以出现在包子粥店的入口中),但如果你填错品类的话,比如填成了面食类了,那就白白丧失了本该属于你的流量。(汉堡薯条、包子粥店、甜品饮品等除了美食入口之外还有其单独的入口)

 

查看一下店铺是否选错了品类,有错误需要修改的话,及时联系当地市场经理给予解决。

 

3活动海报滚动入口(banner位)

平台广告展示位

它的特点是:曝光量非常大,但是转化率很低。适合一些连锁品牌店扩大其知名度。而不能当做增加店铺销量的方法。

它有付费和不付费两种

不付费: 平台策划主题性的活动。BD会邀请符合主题的商户报名来参与活动。

付费:按曝光次数定价计费,饿了么每1,000次曝光收费10元,据官方说法平均1,000次展示可能会带来3个外卖订单。

Banner海报展示的活动多为平台活动,品牌商家比较好沟通,其他需要商家通过商家端后台【店铺管理—平台活动】报名参加。2联系当地BD经理看是否有上banner的机会。

 

4营销活动入口(流量占比5%):

 

 

 

营销活动入口是平台为自建活动或参与平台活动的商家提供的展示入口,不同区域看到的活动主题是不一样的!

新版本的营销活动入口也体现了千地千面与千时千面,即各区域的活动不一样,各个时段展示的活动也不一样。

 

参与首页活动一定是新店铺性价比最高的获客渠道!因为他的排名规则是完全不同的。(上活动前一定要看哪些活动在当前区域的首页?)

 

营销活动入口中饿了么目前主推“限量抢购”(美团是周一限时购)

除了需要商家报名参加的活动以外,其他的平台策划主题活动,符合主题的商户会被平台自动抓取,根据各平台商家列表的排序规则来展现。

 

5品质优选入口(大牌精选):

品质优选是平台将一个区域内点评分数较高、销售量较高、品牌影响大的店铺筛选出来,供不同的顾客挑选。

入选的商家需要满足以下条件:

1.属于美食或者甜品饮品品类

2.人均消费≥ 30元

3.用户评价≥4.2分

4.回头客比例≥7%

5.回头客数量>5

1.什么是回头客?

过去半个月内下单超过2单的顾客

2.什么是回头客比例?

过去半个月内,2单以上顾客数/总下单顾客数

 

6推荐商家(流量占比30%):

 

推荐商家列表是最重要的流量来源,是平台将顾客定位附近的商家按照排名规则排序,其中第一位是顾客最近消费过的店铺,第5、10、15、20 、25 位是广告位,商家可以通过竞价推广在这5个位置上展示。

 

推荐和美食入口占据了60%的流量,这也是商家们竞相争抢的排名列表

 

历史文章:外卖排名规则

 

而且我们商家需要密切关注首页流量入口与活动的变化情况,在首页的这些活动我们要主推+大力度(最大化引流),不在首页或者展示度很低的活动我们最好不上或者力度较小(省成本),原则就是:通过平台活动带来的额外流量与新用户我愿意付出成本做活动(集中火力获新客),但是我店铺的自有流量和老用户尽可能的少花些活动成本(老用户主要靠后期运营和服务)。

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