如何真正外卖的复购率不被商圈新店抢客

 

 

商家的焦虑是,外卖平台都是存量用户,所有的新店本质上都是从竞对店里挖的人。迫使商家必须采取主动进攻的运营策略,这也意味着推广的成本越来越高,不断压缩本来就窄的毛利,每天在亏、保本、微利下三种状态徘徊。

在这种激烈的竞争环境下,很多商家变得对外部变化过于敏感:今天竞对改了什么活动?昨天又有哪些新商家开业了?等等。

但很少商家会反思自己的店铺的内部问题,比如:

为什么我的顾客那么容易被其它店铺抢走?

商家表示很心累,因为获取一个新客的成本,比维持一个老客的成本高多了。下图是我们运营的部分用户的“到店人数”和“下单人数”的对比:

可以看到老客的下单转换率(老客下单人数/老客到店人数)总体上是新客下单转化率的2~4倍。

而现在获取一个新客的成本至少要15~20元,相对应的维持老客的成本几乎为零。

显然,维护老客比拼命拉新,然后熊瞎子掰苞米似的低效营销回报更高。

所以,问题又回来了:

如何保持我的顾客忠诚度高,不容易被竞对的风吹草动吸引走???

先给大家分享一个工作中遇到的例子:

平时,我们日常会帮商家做红包返现的私域流量管理,下单用户加了微信后,部分人会把这个微信号当成客诉的渠道。有一次,某个客户反应送来的外卖总是会漏单(烧烤类),提出了强烈的不满,口气很差,还说再也不来下单了。我们也以为这个客户就此再见了,结果,后面他又多次下单后来领红包。我们的管理员侧面问他还来消费的原因。这个用户回:没办法,就是喜欢吃你们家的烤羊排,其它家都没有这个味道。一段时间不吃,就馋。

从下面的截图也可以看到,这个店的高端消费用户近30日流失量为0,一般用户的流失量也非常少。足以看到店铺用户的忠诚度。

 

 

这个,就是一个外卖店有核心竞争力的体现:能够保持高度用户黏性。保障商家不用花大量的推广费去吸引新用户,但只要来店的新客,能在较高的比例被留存。同时,也不必担心被竞对多1元2元的满减幅度而失去自己的客人。

那么,这种核心的竞争力从何而来呢?简单来说就是外卖店铺的不可替代性

如何去发掘自己店铺的不可替代性呢?小编观察下来,目前主要有三个方面:

一、同品类中产品的差异性。

千万不要过分放大了这个“差异”意思,以为一定要开发个新品什么的。这个差异性往往就是同品类中,主打菜的“错位”而已。

之前我们有一篇写肉夹馍的店铺,这个就是在雷同性很强的品类中,通过夹馍内的多种食材组合,做到了跟其它竞对的差异化。

再比如,在江浙沪的东北菜馆做外卖多数都是两个思路,卖饺子或者卖锅包肉酱大骨头,店铺销量看自己的运营能力和口碑。但是,做东北菜中主打“筋饼卷菜”的外卖店,多数销量都能过1000+,而且这个筋饼卷菜的毛利比锅包肉、溜肉段这些菜毛利高太多了。

 

 

所以说,当你感觉自己的产品结构跟同商圈其它店铺过于雷同的时候,不妨重新去整理菜单,去寻找同品类中其它可以作为主打的菜品,并把这个菜品的味道和质量保证好,进行错位竞争。这样,你的店铺就跟同品类商家打出了差异化。

二、价格差异化

很多中高客单价品类实际上是存在价格虚高的,举例:在上海销量和客单价都很高茶餐厅品类。不管是有名的品牌连锁店还是自创的外卖店都把菜品的价格推的很高,一个炒饭或者炒牛河都要35元、38元这个档位。(下图A店)

最近,我们帮一个中档线下茶餐厅开拓外卖业务,这个商家所在的商圈质量其实没有很好,但我们通过把菜品价格下调,代替做大幅度的满减活动(上图B店)。虽然我们的折扣力度不高,但客人进店后整体看菜单会感觉价格很实在。这个店我们运营不到两周,下单转化率超过15%和新客的复购率超过20%(仅积累两周的数据)。

经过这样的价格调整后,店铺的客单价只是从过去69元下降到60元,单量在两周内提高了2倍多。

当然,这种价格的差异化中高客单价的品类才有这个利润空间去做,打破人们的原有的定价系统,会显得你的店铺更有吸引力。低客单价的店铺不推荐。

三、同调性下丰富店铺的产品数

如果说菜品口味的好坏和性价比决定了下一次用户是否会复购,那么店铺的产品某种程度上决定了用户会在你的店铺下多少次单。

比如说,小编复购超过10次的一家咖啡店,这个咖啡店仅咖啡系列的产品数就24个。还有各种软饮、酒精类、轻食、特饮等。

小编当然也会点星巴克、瑞幸、tims这些大品牌,但是说实在的这些品牌店的咖啡种类不仅雷同,产品也非常少,为了提升新鲜感,就几个品牌跳来跳去的选,或者谁的活动大选谁。

但对于那些个体的咖啡店铺,还是这么做咖啡就显得没有优势了。反而满足各种长尾需求,做更专业更个性的产品,会大大提高单个用户的复购次数,不容易审美疲劳。只要你的菜品不出卫生问题,用户会一直对店铺保持忠诚度。

以上,就是小编的一些外卖行业观察。在经济内卷的大环境下,能守牢老客的商家才能活下来,否则吸再多的新粉也是无用。希望能给关注我们的老板,一些启发~

还有其它问题不会处理,可以直接来公众号:外卖玩家,有工具包,来找我~