美团饿了么外卖怎样通过小改动提升单量?

 

小编有一个感受:生意差的商家无计可施,就喜欢降价。降一次不成,就一降再降。只见单量多了,帐一算下来更亏钱。

为什么呢?举个简化的例子。

以纯外卖为例,一单的毛利假设为4元(客单价低于20的店毛利在3~5元),一个月800单,毛利为3200元。

如果做了降价,比如:满减优惠力度增加2元,纯利下降为每单2元,假设下单转换率提高了50%,订单提高50%,那么就是每月销量为1200单,毛利降为2400元,还没有月销800单时利润高。

如果你想要更高的销量,势必要花更多的推广费,这样又增加运营成本。

所以,造成越降价越亏的困境。

“降价”作为一个很重要的外卖营销手段,有2个雷区是禁忌:

1、客单价低于20的外卖店,每单毛利太低,降价空间小,降价少了没效果,降价多了亏钱。

2、不要整体降价,更多的是仅仅局部降价、再配合菜品排序的调整、引导收藏好评等多种活动组合使用。

小编曾经咨询过我们公司经验丰富的运营专员:一个“死”店接到手里,判断它需不需要降价要看哪些指标?

回答是,主要看 下单转化率 和 新老客占比 。

如果下单转化率中等甚至,新老客占比合理,说明店铺本身的定价和菜品没有太大的问题,重点在增加曝光上。

如果下单转换率偏低、甚至很低,老客多、新客少,说明菜品结构、店铺装修有一定问题,是否降价需综合考虑。

如果下单转化率偏低,老客少、新客多,说菜品结构、店铺装修还可以,反而是菜品本身份量、包装、口味方面需要注意。

可以看出,其实降价不是运营的唯一手段。

在我们实际操作中,反而是生意越好、客单价越高的外卖商家适合做一点优惠,来趁势冲击单量。

我们公司运营一家区域内销量第二的A面包店,地点在江苏某二线城市,月销1500+。老板针对区域第一的B店,想超过它。

平台对比如下:

通过我们综合商圈分析和竞对比较后,发现:

  • 此商圈内除头部两个高销量面包店以外,仅有6个销量超过1000+的同类店铺。属于竞争环境中低的地区。
  • A店属于外卖、堂食双线经营的店铺,线下口碑好,对外卖有引流作用,同时客单价较高。(未做活动前,平均实收40元)
  • B店只有主要作为外卖销售,线下几乎无顾客到店消费。
  • A、B两店产品的结构上很相似(分类:小面包、点心、土司、蛋糕等),但单品重复度不高。

为了实现单量突破,运营人员针对A店的畅销品,进行了对标。由于本身A店产品和用户口碑都非常好,我们基本没有做太大的优惠活动,全店产品除对标商品,其它都是95折。(满减不同享地区:全折扣店铺,满减无效仅作引流)

额外仅增加了一项美团会员红包,商家承担4元,以及新客立减活动,一周内下单转化率立刻升高至19.7%。(下图为7日和30日的下单转化率对比)

从下图可以看出,虽然A商家的客单价下降了4元(因为是会员红包形式,本质上减少的是纯毛利),但是单量接近翻倍。

现在已经成为商圈同类型收入第一的商家了。

可以看到,反而是口碑越好、销售势能越大的店铺,辅助以降价的小手段,更能突破平台。

其降价有时是为了修正外卖商家的错误定位,有时是突破平台期的进攻手段,唯独不是弱势商家的救命稻草。

对于以下两种店型,小编不推荐降价营销:

1、客单低、竞争大的快餐简餐类,毛利太低,无降价空间。

2、还未出现竞争对手的细分品类,客户群已被充分利用,难有提升空间。

因为错用“降价”,可能会弄巧成拙。

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