新客占比太高的外卖店,先别着急加推广费

 
如果你的外卖店铺经营了6个月以上,营业额也稳定了,但是推广费还是必须维持在收入的12%以上,先看看你的新老客占比吧!
 
我们知道推广费绝大部分都是花在获取新客身上的,因为纯新客的下单转化普遍都在10%,老客下单转化率60%这个水平。假设你的出价是1.5元/次,15元能买6个老客,却只能买到最多1个新客。外卖店铺的一整天不到200的预算,就是为了能添几个新客。
 
买到了新客来下单,却留不住人来复购,造成的结果就是一直高价买新客,推广费降不下来。
 
所以先观察新老客占比,是你是否要增加推广的一个重要参考。
 
健康外卖店铺的新老客占比,应该是下图这样:
 

图片

 
新老客占比在6:4之间,新客可以适量高一点,但不要超过70%。
 
只要一旦打破这个平衡,这家店铺肯定是存在一些问题的。
 
新客占比过高的原因之一:品类缺陷。
 
看下图的店铺:

关注公众号:外卖玩家,每周更新真实的运营案例。

新客占比达到了78%,非常的高。
 
作为一家泰国菜餐厅的外卖店铺,整体配置是非常优秀的:
 

菜品种类:120+

菜品定价:中高端

菜品口味:长期保持4.8分

 
但是店铺依然新客占比过高,原因是这家店的品类硬伤。
 
泰国菜在中国人的日常用餐频率中,比较低,外加我们客户的定位是中高端,每单实收评价保持在67元,那顾客实付就要在80元以上了。
 
单月内复购的比例并不高,所以积攒的老客也少。
 
像这种品类缺陷是运营难以弥补的,我们一般通过运营的精细化来弥补推广费过高的问题(下篇讲,本篇仅做分析)。
 
新客占比过高的原因之二:菜单结构缺陷。
 
什么叫新客占比过高?就是留不住客人复购呗!
 
刨去上文说的品类问题外,所有热门品类的店铺新客过高都是菜品结构上有问题。
 
可以看下图这个茶餐厅:

 按照运营经验来讲,一旦营业额稳定,茶餐厅的复购率和老客占比都是比较高的,可以达到五五开。
 
但是这家店铺就很离谱,不是新店但是新客还占88%,比泰国菜还高,问题就出在菜品种类失衡上。

从这张截图就能看出来,除去饮料、餐具等无意义菜品外,种类只有60个菜品。可以横向对比一下我们做的畅销外卖店铺,各个分类的菜品都很丰富,菜品数超过150种,是这家店的2倍多。
图片
 作为港式餐厅,烧腊只有一种:叉烧。多数茶餐厅热销的烧鹅、烧鸭都没有。连带着商务餐的烧鹅饭、烧鸭饭也没有。
 
蔬菜类也只有两个菜品。
 
利润最高的港式柠檬茶类饮料也很少。
 
其实,港式餐厅的外卖目标人群基本是比较固定的,这一部分顾客有比较固定的下单模式:
 

上午的时候点粥、点心;

中午饭类、云吞面、小菜、饮料;

下午茶三明治、菠萝包、港式奶茶;

夜宵回归粥、点心。

 
本来正常的港式餐厅是可以满足一个人从早到晚4个时段的用餐需求,一旦菜品种类缩减,打破顾客的点餐习惯,想点什么你这里都没有,很难有复购,也就很难积累老客了。
 
由于点金推广是按进店收费的,菜品少的店下单转化率也低,造成单次竞价成本也上升。
 
综合这两个原因,造成这个店铺推广费居高不下的原因。
 
粉丝们可以结合一下自己店铺的菜单看一看,是不是结构上也是有需要补足的地方。
 
所以说把菜单结构问题解决了,老客留得住,你的推广费才能有下降的空间。
 
那老客占比高的店铺是不是省推广费了?
 
这个就要看你的曝光量够不够。
 
我们一个优质运营门店,老客占比72%,由于客单价高而且在区域内没有强竞对,平台每日给的自然流量都在4000+,所以根本不用再去增加付费推广,也做到了单平台10万+的收入。
 
但是如果你的门店每日的曝光量不到1000+,而且你的厨房还有能力承担更多的订单,那么你的这个外卖店目前的营业状态并不是成功的。
 
一般这种老客占比高的外卖店,本身菜品不论是种类上还是口味上都是过硬的,所以才会让人重复多次下单。
 
这个时候想获得更多的订单重点是去获新客上。不过,新客对这种陌生店铺尤其是销量不高的店铺,依然是不信任和不了解的,这时候我们就需要以前的那些运营技巧来完成了。
 
今天我们就新客占比过高导致推广费过高这个问题分析了一下,如果你的店铺不是这个原因,可以关注我们的下一篇文章,如何避免推广浪费。
 
想获得专门品类的(沙拉轻食、小碗菜、地方菜等)的案例,可以关注“外卖玩家”微信公众号,每周更新两次