外卖推广费已经加倍，订单为何还不增加？（进来学点真东西）？

有一种错误的理解被外卖商家普遍认可：

在双转（即进店转化率和下单转化率）表现不错的情况下，提高推广费用就能带来订单增加。

要是真的那么简单的话，像下图这种下单率25%的优质店，理论上只要增加推广费，那每进店的四个人中就有一个人下单，以1.5元的竞价成本来算，每6元就买到一个新客，岂不爽歪歪？

 

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很遗憾，很多商家发现增加推广费，销量也没高多少。

你猜你多花的钱去哪儿了？

这里，外卖玩家全网独家解密一下。

一、成熟的外卖店铺，竞价增加会提高付费流量，但总流量增长有限

先定义下成熟的外卖店铺，是指那些已经整体改造过，推广成本基本固定，营业额稳定一段时间的店铺。双转率看似没问题，但是再怎么提高竞价预算，也很难突破现有的收入，进入瓶颈期。

讲一个我们外卖金牌运营师工作中是如何看待这样的问题，下图是一个优质商家的运营数据。

 

 

A阶段属于调试阶段，我们已经把店铺的装修、菜单、定价、活动，所有基础工作做好。

1、每天花费120元的竞价费用不变。

2、曝光人数从2517提高60%到4018。

3、收入从1999.75提高57%到3145.88元。

4、客单价从44元提升至56元。

至此，第一阶段的营业额和毛利表现都是不错的，说明餐饮店本身的菜系和出品都没问题。从平均17.1%的下单转化率来看，似乎只要我们加够推广金额，就能坐等涨单了。

而事实是：

B阶段，我们的金牌运营师把竞价预算开到220元/天。我们看看结果

1、竞价费用增加83%！从120元/天涨到220元/天。

2、曝光人数仅提高10.8%！从4018提高到4455。

3、收入降低32%！从3145.88元下降到2145.72元。

4、客单价一度降低到38元。

可见，盲目的增高竞价对于总曝光人数的提高是非常有限的，甚至会导致营业额和客单价下降。

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造成这种结果的原因，是因为这种成熟的外卖店铺的双转率看似美好，实际上是掺杂了很多老客沉淀的高下单率，从而拉高了整体指标达到17.1%。店铺本身对从未下过单的新客而言并不友好，从统计表中可以看出，A阶段的新客下单率不到10%

而突然大量增加曝光，使得店铺迅速曝光给大量新客，而这部分新客的转化情况并不好。美团平台发现此店铺的转化能力变差、单位变现能力也变差（客单价下降）。

灵敏的美团平台因此降低了店铺质量权重。

那么店铺总流量和竞价花费，就陷入上面的你追我赶的循环，实质的营业提高并不大。

除此之外，我们还发现了另一个平台流量的秘密，那就是：

二、多数外卖商家存在无效推广、过度推广的情况占用了外卖店铺原本的自然流量。也就是你买了本来平台该给你的免费流量。

现在的外卖老板已经默认只要做外卖就要买流量，但很少有人去想买多少是够。

有部分外卖老板的竞价预算是存在赌徒心理的，总想看看多花钱买了流量能增加多少单，并没有真正去算过产出比。

更别提怎么减少推广金额还不掉单量的，这种好事想都不敢想。

再看看下面一个客户店铺的竞价和总流量统计表：

运营师把竞价花费从169.17元降到105.15元，总曝光人数不降反增。

 

 

这里如何去把握降低竞价预算幅度的关键是，知道自己店铺的自然曝光是多少。

其实有上一个东北菜的例子我们就能看出：

店铺总流量 = 自然流量 + 付费流量

 

 

在一个数据稳定的外卖店铺经营中，如果你单纯推广加了预算，虽然增加了付费流量的曝光，但原本属于免费的曝光会被占用，最后造成的结果就是此消彼长，增加的成本花了个寂寞，并没有真正带来增量收益。

所以商家自行测算店铺的平均总曝光量和最高自然曝光量是很重要的，这样你就知道自己的付费流量最低可以降到什么金额才是最合适的。

根据我们多家店铺测试，美团和饿了么是有着完全不同的比例的：

可以看出，

美团平台对于优质店铺的竞价曝光和自然曝光以3：7为分界线。高于这个比例值的店铺容易存在无效曝光。

饿了么平台的竞价曝光和自然曝光则是以5：5为分界线，高于5：5可以适当自查，店铺自身的个体差异较大。

由这些我们总结大量数据不难看出，当我们在谈增加单量时，考虑的是怎么有效增加店铺的总流量，而不是杯水车薪的去浪费推广费用。

最后，套用一下我们运营主管的日常要求，与君共勉：

流量为王的时代已经结束，运营形式需要更加精准化、精细化。

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