外卖转化率是啥,下单转化率是越高越好吗?

发布日期:2022-05-11 21:09
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一个成熟的外卖运营者,需要透过现象看本质的能力。运营的店铺多了,运营时往往会淡化活动、运营技巧等繁杂的套路。外卖运营的核心数据指标其实很少,我们来着重说一下下单率这个指标。
 
运营一家店成功的核心往往取决于下单转化率,下单率高也就意味着你的店更容易让用户下单。
 
而用户更愿意下单有以下几个原因:
多:
产品多,大概率能选到自己想点的,
快:
经常吃,下单快
好:
评价好,点了放心
省:
价格活动优惠合理  
 
餐饮作为服务业,也脱离不了“多快好省”这四字诀,而在外卖数据里则直接体现在下单率中,下单率高你就是优势店铺,资源都会向你倾斜。
下单率相差2%,营业额差很多倍
 
如果站在平台的角度考虑一下,就不难理解了。平台拥有的用户流量是有限的,店铺的下单转化率越高,也就说明流量的利用效率越高。平台的收益是从佣金中来的,同样的曝光,转化率高的店铺能获得更多的订单,给平台返利越多。这种赚钱能力强的店铺,也就是我们所说的店铺质量好。 按照这个逻辑下,外卖运营又将进入下一循环。因为店铺优异的获得订单的能力,平台会更愿意给你流量,即:提高排名→增加曝光。形成一个良性运营循环。
 
如店铺有外卖运营方面的问题,可添加我的微信:waimaiwanjia8 免费解答
 
为什么下单率没有高低标准?
 

 
下单率多高算高呢?有人说至少20%,甚至有人说要30%以上,其实不同品类,不同客单价,不同店铺阶段、甚至不同城市,下单率都有千差万别。比如同样的品类,新店的转化就比老店低。正餐就比快餐简餐低。所以我们看自己店铺是否正常只能纵向找同类店铺来进行比较,这样是比较容易看出问题的。
 
我们之前分享过案例,我们在同时间段接手了两家大闸蟹外卖店,
1、都是全新店,开业时间相隔仅10天。
2、都是做大闸蟹专门店,主打菜品高度雷同。
3、在同一商圈,两店地图距离仅有2公里。
 
我们的运营师接到这两个店后,除店铺装修、文案细节等方面有差异外,给到的初版活动设计基本是一样的,然而收到方案后,两个老板不同的经营理念导致了最后的订单、营业额差距甚远。A店实现了单平台月收入近15万,而B店每月单平台实收没过万。
 


核心数据中A店的下单率8%,而B店只有4%不到,而在运营中转化率高低1%都是一个巨大的差异,差距4%更是天壤之别,这导致B店曝光量只有A店十分之一都不到,由于投入产出太低竞价推广也无法使用。
 
导致下单率有这么大差距的原因,总结了一下:
 
1、配送方面:不同的起送价、不同的配送范围
 
B店比A店多了浦西这片配送区域
 
表面上B商家的曝光范围大,实际上下单转化率是被江对岸的无效曝光拉低了,这部分大概损失了20%左右的转化率。
 
2、B店每档比A店多20-30元的起送价
 
虽然大闸蟹的评价消费是远远高于30元的,但是如果设置较高起送价就排除了一部分新客存在尝试性下单,和单店引流产品的亏本引流单。
 
3、A店有设置引流品,B店没有。
 
面这个图,是我们运营师给两个商家做的引流方案
 
道理大家都懂,但是因为新店期间这个引流产品需要把价格压得很低,这对于本身是想赚钱的商家而言,是一个反人性的决策。
 
最后A商家同意了,B商家考虑了2天后拒绝了。
 
可以看一下我们给大闸蟹新店利润最低的两个引流产品:
 
1、1.8两的母蟹0.1元第一只,三只起购,最后是60元3只。
2、2.2两的母蟹6.8元第一只,三只起购,最后是87元3只。
 
如果用户仅点一份引流商品的话,可以说商家到手的金额是贴着成本价的。看到这种活动,很多商家会预判许多来薅羊毛的人,所以不敢去做这种活动。
 
但其实,亏本引流单一般来说只占20%左右,大部分下单模式是把所有折扣都叠加一次性点10只蟹的订单是最多的,这样客人的实付是200+。
 
所以你可以理解成:没有前面的亏本引流单就没有后面的大单。这部分也大概损失了20%左右的转化率。
 
所以运营一段时间后,就导致平台经过一段时间会判定店铺变现率太差,给B店的曝光越来越少,最后的自然曝光远低于A店。也浪费了宝贵的新店期。
 
店铺基因决定下单率
 
1、老客多
 
老客越多的店下单率越高,我们见过很多开业十年以上的老店(能开10年以上也证明产品过硬),上外卖平台不做任何活动挂着接单,每日曝光不过千,一天也能做十几单。完全靠老客下单。这种店型势能最强,稍微运营一下就能起量,但遗憾的是这种店有往往没有产能。
 
2、产品/品类稀缺
 
比方说炸鸡品类,总的来说分两类: “韩式炸鸡”:裹蜂蜜,放甜辣酱;“叫了只鸡”:麦当劳式快餐做法,无出其左右。 除了龙头口碑特别好的商家能正常经营之外,其它的商家基本都是价格段厮杀,竞争十分激烈。 
 
但是去年比较火的一个“蒙古烤鸡”品类也是客单价比普通炸鸡高,而且转化率也不差。
 

 

只要它的口味OK,哪怕贵那么2~5元钱,用户接受度完全可以。 因为同商圈产品稀缺竞争小,想吃韩式炸鸡的顾客要在50家店里选,而想吃中式炸鸡的只能在1/2家里面选。从而带来更高的转化率。
 
3、品牌势能强
 
这个不用多说,有品牌背书的店用户信任感强,转化更高。
 
4、商圈属性
 
每个商圈的消费水平,商业/居住属性,人群,都会导致不同品类的不同转化,比如在医院聚集的地方养身食补煲汤类就会更多人点,覆盖居民区的正餐店往往会比商务区的下单率高,而快餐轻食则相反。
 
下单率高=流量成本低?
 
很多人是这样认为的,因为下单率和流量成本确实有一定的相关性,但是下单率高并不代表流量成本一定低,这是一个误区。
 
要是真的那么简单的话,像下图这种下单率25%的优质店,理论上只要增加推广费,那每进店的四个人中就有一个人下单,以1.5元的竞价成本来算,每6元就买到一个新客,岂不爽歪歪?
 

 
很遗憾,很多商家发现增加推广费,销量也没高多少。
 
一、成熟店铺,竞价增加会提高付费流量,但总流量增长有限
 
先定义下成熟的外卖店铺,是指那些已经整体改造过,推广成本基本固定,营业额稳定一段时间的店铺。双转率看似没问题,但是再怎么提高竞价预算,也很难突破现有的收入,进入瓶颈期。
 
讲一个我们自身运营工作中是如何看待这样的问题,下图是一个高转化势能商家的运营数据。
 

 
A阶段属于调试阶段,我们已经把店铺的装修、菜单、定价、活动,所有基础工作做好。每天花费120元的竞价费用不变。
 
半个月过去:
1、曝光人数从2517提高60%到4018。
2、收入从1999.75提高57%到3145.88元。
3、客单价从44元提升至56元。
 
至此,第一阶段的营业额和毛利表现都是不错的,说明餐饮店本身的菜系和出品都没问题。从平均17.1%的下单转化率来看,似乎只要我们加够推广金额,就能坐等涨单了。
 
而事实是:
 
B阶段,我们把竞价预算开到220元/天后 
1、竞价费用增加83%(从120元/天涨到220元/天)
2、曝光人数仅提高10.8%!从4018提高到4455。
3、收入降低32%!从3145.88元下降到2145.72元。
4、客单价一度降低到38元。
 
可见,盲目的增高竞价对于总曝光人数的提高是非常有限的,甚至会导致营业额和客单价下降。
 
造成这种结果的原因,是因为这种成熟的外卖店铺的转化率看似美好,实际上是掺杂了很多老客沉淀的高下单率,从而拉高了整体指标达到17.1%。店铺本身对从未下过单的新客而言并不友好,从统计表中可以看出,A阶段的新客下单率不到10%
 
而突然大量增加曝光,使得店铺迅速曝光给大量新客,而这部分新客的转化情况并不好。美团平台发现此店铺的转化能力变差、单位变现能力也变差(客单价下降)。
 
平台因此降低了店铺质量权重。
 
那么店铺总流量和竞价花费,就陷入上面的你追我赶的循环,实质的营业提高并不大。
 
还有更重要的一点:
 
二、多数外卖商家存在无效推广、过度推广的情况占用了外卖店铺原本的自然流量。也就是你买了本来平台该给你的免费流量。
 
我们看另外一个例子: 
我们把一家店竞价花费从169.17元降到105.15元,而总曝光人数不降反增。
 

 
原因是因为竞价花费少了,自然曝光反而上来了。
 
这里如何去把握降低竞价预算幅度的关键是,知道自己店铺的当前阶段总曝光/流量合理值是多少。
 
店铺总流量 = 自然流量 + 付费流量
 

 
在一个数据稳定的外卖店铺经营中,如果你单纯推广加了预算,虽然增加了付费流量的曝光,但是有可能买来的新客会拉低你的转化率,从而降低店铺质量,导致自然曝光减少。
 
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