后疫情时代,外卖市场有何变化?

 

如今,除湖北外的餐厅基本已经全面复工。餐饮店的老板从过去的急着开门,变成现在的闲到想关门。2月以来,外卖市场基本是冰火两重天,那些笑着数钱的只是少数品牌店,而多少中小型店铺外卖订单量都有20%~30%的下滑。

一、危机期间,火的都是品牌店

现在食品安全有多重要,就不用再多说了吧。这个时候,餐饮品牌的价值再次凸显,那些客单价虽然高,但口碑一直很好,人气高的餐厅,外卖单量基本实现翻倍。

比如下图这家,茶餐厅一直是外卖中高客单价的品类。我们公司附近的这一家翠华餐厅在过年以前美团的销量一直稳定在1300+,饿了么在3500+。今年年后回来外卖月销直线飙升,在保持客单价66元且无满减活动的基础上,美团销量直接增长近2倍,饿了么也增长了近30%。

我们一个商家,是全国知名的品牌餐厅。我们接手后,月营业额双平台稳定在25~30万。饿了么平台去年11月的实收是10.35万,今年2月营业额直接翻两倍,月入34.88万元。

运营方面年后,我们增加了个人套餐组合、增加竞价预算外,并且满减力度还有所减小。这些改变对于外卖增长的贡献来讲,客观的说只有30%,我们调整的主要目的除了增加单量外还相应小幅提高了毛利。单量暴增更多的原因,是因为疫情期间,消费者们明显提高了用餐的预算和标准。更倾向于选择“知名”的餐饮店,这类品牌大店给点外卖的用户更高的安全感。

这种品牌价值恐怕是中小店铺难以复制的。

二、中小外卖店平均缩水20%~30%

目前疫情中,外卖市场活得最艰难的就是那些中小商家。平时这些小商家基本是靠着性价比走量才得以盈利的,只要量跑不起来,盈利就是天方夜谭。

而春节过后,据极光大数据统计,以除夕为分割点,春节假期美团平台的日活用户数较除夕前下降41.3%,饿了么的日活下滑则更为严峻,下降44.8%

两个平台除夕后虽然有所恢复,同期对比来看,以美团为例,人均使用频次也较去年下降了0.2次。

这说明什么?

说明外卖市场整体的单量变少了,很多人选择自己做饭带饭代替外食。节后的上班族应该会发现,平时办公室里就2、3个人带饭,而现在一到中午微波炉加热的茶水间是一定要排队的。

而那些不做饭的用户有消费能力的都会消费升级到有品牌的中高店铺。两方面因素一叠加,对中小商家的冲击是很大的。

下图是我们一个做东北饺子的商家,这个商家本质上就是一个纯外卖店,基本没有堂食的生意。客单价可以作到60元,且双平台单日可以做到100单以上,周末两天作到150单/日。

但是由于疫情影响,节后复工的单量直接就减半了。平时工作日的单量下滑了30%,周末的单量下滑50%~60%。这个业绩下滑,其实不属于内在运营的原因,而是这个商家处于住宅区,以前周末家庭点餐的情况很多。过了年后,很多人出于食品安全考虑,有时间在家就更愿意自己做饭来替代外卖。更何况,现在点的外卖进不来住宅小区,下楼买个菜和下楼取个外卖是一样的麻烦,并没有方便到哪里去。

针对这种情况,当然仅凭运营的技巧是难以扭转这个趋势的。更多的是,要等用户的消费信心慢慢修复后,收入才能真正得到改善。

当然,还是有趁着疫情爆单的小店。但这种店铺的成功基本上是很多特殊条件促成的,比如同一品类的竞争对手都还没恢复营业。或是,所在写字楼园区复工时间早,人数多等,都会使小店爆单。但这种情况多是外因,没办法有效推广。

三、这些外卖的运营变化你要知道

除了上诉外因,我们也总结了近期外卖运营的一些变化,商家应根据市场变化及时调整,更快的修复业绩:

1、随着更多的商家复工,你的竞对会越来越多。2月份提前营业的商家获得的额外自然曝光和略高的转化率会在3月份逐渐回归正常,甚至下跌。

2、写字楼区域的商家,过去多人份量的订单减少。在公司拼单点外卖的场景被取而代之的是适合单人就餐的套餐更受欢迎。过去销量一般的套餐,最近一个月的销量都有所增长。

3、竞价波动大,需要实时关注调整。以前区域内商家的竞价成本是相对稳定的,但是现在需要商家需要实时查看推广费用的花费情况。竞价成本可能前一天变得很低,同样的推广预算获得了双倍曝光,但第二天的推广成本就增高了,按照旧的出价一天都花不掉20块钱。

 

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